Zielgruppenanalyse für Gründer: Kunden ohne Budget eingrenzen

Eine Zielgruppenanalyse beschreibt anhand von fünf Kriterienblöcken, wer als Kunde infrage kommt: demografische, geografische, sozioökonomische und psychografische Merkmale sowie das Kaufverhalten. Im B2B treten Unternehmensgröße, Branche, Budget und Entscheider hinzu. Gründer brauchen dafür zunächst keine teure Studie, sondern eigene Gespräche und öffentlich verfügbare Daten.

Eine Zielgruppe lässt sich auch ohne Marktforschungsbudget und ohne Bestandskunden eingrenzen. Der Beitrag zeigt die Kriterien für B2C und B2B in einer Tabelle und rechnet ein Beispiel durch.

Hinweis: Wer Kunden interviewt oder befragt, verarbeitet personenbezogene Daten. Die Hinweise im Abschnitt zum Datenschutz sind eine Orientierung und ersetzen keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Was eine Zielgruppenanalyse leistet und wo Gründer anders starten als Konzerne

Eine Zielgruppenanalyse beantwortet drei Fragen: Wer hat das Problem, das gelöst werden soll? Wie lässt sich diese Gruppe erreichen? Was ist sie bereit zu zahlen? Aus den Antworten folgen Angebot, Preis, Kanal und Ansprache. Im Businessplan bildet sie die Grundlage für Umsatzplanung und Marketing.

Die meisten Anleitungen im deutschen Netz setzen voraus, was Gründern fehlt. Viele Anleitungen beginnen etwa mit der Auswertung von Bestandsdaten. Wer noch keinen einzigen Kunden hat, besitzt keine Bestandsdaten. Konzerne analysieren eine vorhandene Kundschaft, Gründer müssen eine Hypothese darüber aufstellen, wer kaufen könnte, und diese Hypothese prüfen.

Damit verschiebt sich die Reihenfolge. Bei Gründern steht die Zielgruppenanalyse vor dem fertigen Produkt. Sie dient dazu, ein Problem zu bestätigen oder zu verwerfen, bevor Zeit und Geld in die Entwicklung fließen. Ein sinnvoller Anfang sind einige Gespräche mit Menschen, die das Problem tatsächlich haben.

Auch die Schrittzahl ist keine Norm: Anleitungen beschreiben sieben bis elf Schritte.

Die Zielgruppe ist Eingangsgröße der Wettbewerbsanalyse, denn Anbieter am Markt werden danach beurteilt, wen sie bedienen.

Die Kriterien im Überblick (B2C und B2B als Tabelle)

Gängige Quellen (u. a. wedot, Meltwater) nennen fünf Kriterienblöcke: demografisch, geografisch, sozioökonomisch, psychografisch und Kaufverhalten. Im B2B kommen Unternehmensgröße, Branche, Budget und die Entscheider im Buying Center hinzu. Das Buying Center ist die Gruppe von Personen, die gemeinsam über einen Kauf entscheiden, etwa Anwender, Geschäftsführung und Einkauf.

Die Beispielwerte in der Tabelle sind Illustrationen und keine Marktdaten. Sie zeigen, wie präzise eine Angabe sein sollte.

Als Gegenbeispiel taugt eine Persona für einen Online-Fashion-Store mit einem Einkommensniveau von 30.000–80.000 € pro Jahr (Meltwater, Zielgruppenanalyse, Stand 11/2025). Mit einer Spanne von 50.000 € ist die Angabe so breit, dass sie keine Entscheidung stützt. Eine brauchbare Persona-Angabe ist eng und kommt aus einer benennbaren Quelle oder aus eigenen Gesprächen.

Daten ohne Budget: Gespräche, öffentliche Quellen, Kundenbewertungen der Konkurrenz

Eigene Gespräche

Das stärkste Instrument kostet nur Zeit. Gespräche mit Menschen, die das Problem haben, liefern Aussagen zu Alltag, bisherigen Lösungen und Zahlungsbereitschaft, die keine Statistik hergibt. Wichtig ist, nach vergangenem Verhalten zu fragen („Wie wurde das beim letzten Mal gelöst?“) statt nach Zukunftsabsichten („Würde so etwas genutzt?“). Letztere sind als Aussage weniger verlässlich.

Zur Zahl der Gespräche: Fünf bis zehn Kundeninterviews sind eine praktikable Faustregel für den Anfang, keine Norm. Sinnvoll ist, so lange weiterzuführen, bis sich Antworten deutlich wiederholen. Für die erste Runde sind fünf Gespräche ein pragmatischer Startwert.

Öffentliche Quellen

Für Marktgröße und Struktur gibt es kostenlose Quellen:

• Statistisches Bundesamt (Destatis): Strukturdaten zu Branchen und Bevölkerung.
• Branchen- und Berufsverbände: Mitgliederzahlen, Branchenreports, Betriebsvergleiche. Die Daten stehen oft frei auf den Webseiten oder lassen sich per Anfrage erhalten.
• Unternehmensregister und Geschäftsberichte: Angaben zu anderen Anbietern am Markt.

Tabellen und Bezeichnungen des Statistischen Bundesamts und der Branchenverbände ändern sich. Der Abruf mit Datum gehört in die Quellenangabe des Businessplans.

Kundenbewertungen der Konkurrenz

Bewertungen auf Vergleichsportalen, in App-Stores und bei Google zeigen, woran sich Kunden der Konkurrenz stören und was sie loben. Eine Liste der häufigsten Beschwerden zeigt Probleme in den Worten der Kunden. Zu beachten ist, dass Bewertungen nur einen Ausschnitt der Kundschaft zeigen.

Datenschutz bei Interviews und Umfragen

In vielen Anleitungen zur Zielgruppenanalyse fehlt das Thema, es ist aber relevant. Wer Gespräche aufzeichnet oder Namen, Kontaktdaten und Berufsangaben notiert, verarbeitet personenbezogene Daten. Praktisch heißt das:

• Vor dem Gespräch mitteilen, wofür die Angaben genutzt werden, und Aufzeichnungen nur mit Zustimmung machen.
• Notizen ohne Namen ablegen (Kürzel wie „Betrieb A“), Kontaktdaten getrennt aufbewahren.
• Nicht mehr erheben, als für die Fragestellung nötig ist.

Für Umfragen mit größerem Umfang oder Newsletter-Anmeldungen gelten weitergehende Pflichten. Hier empfiehlt sich der Rat der Datenschutzbehörde des Bundeslandes oder einer Beratungsstelle.

Segmentieren und Persona ableiten: mit ausgefülltem Beispiel

Segmentierung heißt, die Gesamtheit möglicher Kunden in Gruppen mit ähnlichen Merkmalen und Bedürfnissen zu teilen. Die Kriterien der Segmentierung sind dieselben wie in der Tabelle oben. Ausschlaggebend ist, dass sich ein Segment klar abgrenzen und gezielt ansprechen lässt und dass es groß genug ist, um davon zu leben.

Eine Persona ist die Beschreibung einer typischen Person aus einem Segment, etwa mit Rolle, Alltag, Problem und Kaufgrund. Sie fasst die Ergebnisse der Gespräche zusammen und macht sie im Team oder gegenüber Geldgebern vermittelbar. Eine Persona ersetzt keine Daten: Sie ist nur so gut wie die Gespräche, auf denen sie beruht.

Beispiel: Zeiterfassungs-Software für Handwerksbetriebe

Das Beispiel ist fiktiv. Zahlen, Kanäle und Kaufauslöser sind Annahmen, die durch Gespräche und Quellen zu ersetzen sind.

• Segment: Elektro-, Sanitär- und Heizungsbetriebe mit 5–20 Mitarbeitern in Bayern.
• Entscheider: Inhaber (trifft die Entscheidung) und Büroleitung (nutzt das Programm für Lohnabrechnung und Stundenzettel).
• Problem: Arbeitszeiten werden auf Zetteln erfasst, die Büroleitung tippt sie abends nach. Fehler und Streit über Stunden kosten Zeit.
• Kanal: Innungen und Handwerkskammern, Fachmessen, persönliche Ansprache durch Empfehlung.
• Zahlungsbereitschaft (Hypothese): 100–300 € pro Monat, zu prüfen im Gespräch.
• Auslöser für den Kauf: Betriebsprüfung, Mitarbeiterwachstum, Wechsel der Büroleitung.

Die Persona könnte lauten: „Thomas, 48, Inhaber eines Elektrobetriebs mit zwölf Mitarbeitern. Er will abends nicht mehr Stundenzettel kontrollieren. Software misstraut er, solange die Einrichtung länger als einen Nachmittag dauert.“ Der Name ist erfunden, die Aussage über die Einrichtungszeit muss aus den Gesprächen stammen, sonst ist es nur eine Vermutung.

Zielgruppe, Zahlungsbereitschaft und Marktgröße verknüpfen

Viele Anleitungen enden bei der Persona. Für den Businessplan fehlt dann die Antwort, ob das Segment trägt. Zwei Schätzungen helfen:

• Top-down: von der Gesamtzahl der Betriebe in der Branche (Destatis, Verbände) über Filter wie Region und Größe zum erreichbaren Segment.
• Bottom-up: von der Zahl der Kunden, die sich realistisch gewinnen lassen, multipliziert mit dem Preis.

Ein Rechenbeispiel zur Bottom-up-Methode, mit der Annahme einer Abschlussquote von 20 % (durch eigene Daten zu ersetzen): Das Ziel sind 10 zahlende Neukunden zu je 150 € pro Monat. Das ergibt 10 × 150 € = 1.500 € Monatsumsatz. Bei 20 % Abschlussquote sind dafür 10 ÷ 0,20 = 50 qualifizierte Gespräche nötig. Verteilt auf zwölf Wochen sind das rund 4,2 Gespräche pro Woche. Diese Rechnung zeigt, ob die Planung zur verfügbaren Zeit passt.

Eine Persona oder mehrere Segmente?

Die Entscheidung folgt aus den Gesprächen. Eine Persona genügt, wenn sich die Befragten in Problem, Kaufgrund und Zahlungsbereitschaft ähneln. Mehrere Segmente sind nötig, wenn sich Gruppen deutlich unterscheiden, etwa Kleinstbetriebe mit zwei Mitarbeitern, die ein Programm kaum bezahlen würden, und Betriebe mit 15 Mitarbeitern, die klare Schmerzen haben. Dann ist mit einem Segment zu beginnen. Wer von Anfang an alle anspricht, trifft im Zweifel keinen richtig.

Vorlage zum Ausfüllen

Die folgende Vorlage lässt sich in ein Dokument kopieren. Jede Zeile wird mit einer Quelle oder mit „Hypothese“ versehen. So bleibt sichtbar, was belegt ist und was Annahme bleibt.

Checkliste: Zielgruppe ohne Budget

1. Hypothese in einem Satz formulieren: „Betriebe mit 5–20 Mitarbeitern haben Problem X.“
2. Fünf Gespräche mit Menschen aus dem Segment führen, nach vergangenem Verhalten fragen.
3. Marktgröße über Destatis und Verbandsdaten grob schätzen, Abrufdatum notieren.
4. Bewertungen der Konkurrenz auf wiederkehrende Beschwerden durchsehen.
5. Zahlungsbereitschaft im Gespräch erfragen, nicht raten.
6. Vorlage ausfüllen, Felder ohne Beleg als Hypothese markieren.
7. Hypothese anpassen und die nächste Gesprächsrunde planen.

Typische Fehler

Zielgruppe zu breit

„Alle Unternehmen“ oder „Frauen zwischen 20 und 60“ sind keine Zielgruppen, weil sich daraus kein Kanal und keine Ansprache ableiten lassen. Eine Faustregel: Wenn sich die Gruppe nicht in einem Satz so beschreiben lässt, dass ein Außenstehender wüsste, wo er sie findet, ist sie zu breit.

Nur Bauchgefühl

Eigene Annahmen über Kunden fühlen sich plausibel an, sind aber oft nur Projektion. Jede Aussage in der Vorlage sollte mit einer Quelle oder einer Gesprächsnotiz versehen sein. Fehlt beides, ist sie als Hypothese zu kennzeichnen.

Persona erfunden

Eine Persona aus dem Kopf ist Fiktion. Sie bekommt Name, Foto und Hobbys, aber keine Belege. Sie gehört auf Gesprächen aufgebaut, und Details ohne Funktion (Lieblingsfarbe, Haustier) lassen sich streichen.

Ungeprüfte Zahlen aus Beispielen übernehmen

Die oben genannte Einkommensspanne von 30.000–80.000 € oder die Interviewzahl aus Anleitungen sind Beispiele. Übernommen werden sollten sie nur als Platzhalter, die durch eigene Werte ersetzt werden.

Zielgruppenanalyse mit Werbung verwechseln

Manche Seiten behandeln das Thema vorrangig als SEO- oder Vertriebsthema, etwa Anbieter von Telemarketing oder Social-Listening-Software. Für Gründer stehen aber andere Fragen im Vordergrund: Lohnt sich das Segment, was kostet die Analyse an Zeit, was zahlen die Kunden? Das ist bei der Auswahl von Quellen zu berücksichtigen.

Wie oft aktualisieren?

Eine feste Frist gibt es nicht. Sinnvoll sind Anlässe statt Termine: nach den ersten zehn zahlenden Kunden, wenn die Wirklichkeit von der Hypothese abweicht, bei einem neuen Produkt oder einer neuen Region, bei veränderter Marktlage, etwa durch einen neuen Anbieter.

Sinnvoll ist ein regelmäßiger kurzer Abgleich: Die Vorlage wird mit den tatsächlichen Verkaufsdaten verglichen. Wer kauft wirklich? Stimmt das mit dem Segment überein? Weicht die Praxis von der Hypothese ab, ist die Hypothese anzupassen.

Häufige Fragen

Welche Kriterien werden bei der Zielgruppenanalyse berücksichtigt?

Üblich sind fünf Blöcke: demografisch, geografisch, sozioökonomisch, psychografisch und Kaufverhalten. Im B2B treten Unternehmensgröße, Branche, Budget und die Entscheider im Buying Center hinzu.

Was sind die Kriterien für die Segmentierung?

Dieselben Merkmale, mit zusätzlichen Anforderungen an das Ergebnis: Das Segment sollte klar abgrenzbar, erreichbar und groß genug sein.

Welche Methoden der Marktanalyse gibt es?

Für Gründer genügen zunächst Interviews, öffentliche Statistiken und die Auswertung von Kundenbewertungen der Konkurrenz. Die Marktgröße lässt sich Top-down (von der Branche über Filter zum Segment) oder Bottom-up (erreichbare Kunden mal Preis) schätzen. Die Wettbewerbsanalyse gilt als Teil der Marktanalyse.

Wie lege ich eine Zielgruppe fest?

Hypothese aufstellen, in Gesprächen prüfen, mit Daten zur Marktgröße abgleichen, ein Segment auswählen. Die Festlegung ist vorläufig und wird mit den ersten Verkäufen überprüft.

Gibt es eine Vorlage für eine Zielgruppenanalyse?

Ja, eine Vorlage steht im Abschnitt „Vorlage zum Ausfüllen“. Sie umfasst Segment, Entscheider, Problem, Kanal, Zahlungsbereitschaft und Segmentgröße.

Was gehört alles zu einer Zielgruppe?

Merkmale der Personen oder Unternehmen, ihr Problem, ihr Kaufverhalten, die Kanäle, über die sie erreichbar sind, und ihre Zahlungsbereitschaft. Im B2B zählt zusätzlich, wer im Unternehmen entscheidet.

Fazit

Gründer brauchen für den Start weder Studie noch Bestandsdaten. Fünf Gespräche mit Menschen aus einem eng gefassten Segment, ergänzt um Zahlen von Destatis und aus Branchenverbänden, liefern eine belastbare erste Antwort. Die Vorlage hält fest, was geprüft ist und was Hypothese bleibt. Wer außerdem Zahlungsbereitschaft und Marktgröße mit der Zielgruppe verknüpft, kann im Businessplan begründen, warum das Segment trägt. Empfehlenswert ist, mit einem Segment zu beginnen und die Analyse nach den ersten zahlenden Kunden anzupassen.

Quellen

• wedot · Zielgruppenanalyse (Lexikon) · Abruf 07/2026
• Meltwater · Zielgruppenanalyse · Abruf 11/2025
• Statistisches Bundesamt (Destatis) · Statistiken nach Branche und Größenklasse · Abruf 07/2026